Social Media Marketing für Unternehmen
Was Sie über Ads auf Facebook, Instagram und Co. Wissen sollten
Für viele Gründer:innen und klein- bzw. mittelständische Unternehmer.innen ist das Werbebudget ein wichtiger Knackpunkt. Das Produktportfolio steht, die Prozesse und Vertriebsketten funktionieren, und dann wäre da noch ... die Vermarktung … natürlich auch auf sozialen Netzwerken. Erfahren Sie jetzt im Expertenbeitrag von Clemens Niederhammer, Leiter New Media bei Alba Communications, wie Sie trotz überschaubarer finanzieller Ressourcen am Markt von sich hören, lesen und sehen lassen.
1. Wo, was, wieviel? - grundlegende Überlegungen zu Social Media
Bevor Sie über Social Media nachdenken, sollten Sie Ihre Zielgruppe(n) klar definieren. Denn erst dann lässt sich beantworten, welche Kanäle für Ihr Unternehmen sinnvoll sind. Generell gilt: weniger ist mehr. Also besser weniger bespielen, dafür aber qualitativ hochwertig und durchgängig. Achten Sie dabei unbedingt auf die Ressourcenplanung: Jede Plattform – sei es Facebook, Instagram (Meta), TikTok, LinkedIn, YouTube, Twitter oder Pinterest – benötigt Zeit, sowohl in der Betreuung als auch in der Produktion von adäquatem Content. Dafür braucht es entsprechend ausgebildetes internes oder externes Personal. Die Nutzer:innen erwarten sich kreativen, glaubwürdigen und hoch qualitativen Content. Wer nur Werbebotschaften trommelt, liegt daneben. Eigens produzierte Fotos, Stimmungen, das Re-Posten von User-generated Content und viel Interaktion mit der Zielgruppe sind das Um und Auf.
Kurze Videos (Reels) sind das Gebot der Stunde, aber auch hochwertige Fotos und interessante Grafiken können Aufmerksamkeit generieren. Eine informative und aktivierende Bildunterschrift (Caption) rundet den Content ab und schafft Mehrwert. Inhaltlich sollte es darum gehen, das Umfeld des Produkts oder der Dienstleistung abzugreifen bzw. generell Themen zu besetzen. Ein Redaktionsplan ist die Basis, Raum für spontane Postings sollte aber trotzdem immer gegeben sein.
Wer viel Zeit in soziale Netzwerke investiert, sollte das auch bei der Analyse tun. Alle Plattformen bieten umfangreiche Insights an. Damit lassen sich Postings und Seitenaktivitäten auswerten, das Engagement messen und demografische wie auch standortbezogene Informationen in die künftige Planung einbetten.
2. Pay-to-Play - so funktioniert Werbung auf Social Media
Soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, Millionen von Menschen zu erreichen, zumindest in der Theorie. In der Realität ist es jedoch so, dass nur ein geringer Anteil (bei Facebook z.B. max. 4%) der Fans bzw. Follower die Inhalte von Unternehmen zu sehen bekommt (Organic reach). Über bezahlte Werbemaßnahmen können sich Unternehmen Sichtbarkeit und damit eine höhere Reichweite erkaufen (Paid reach). Grundsätzlich gibt es zwei unterschiedliche Arten, um auf Social Media-Kanälen zu werben:
- Beitrags-Bewerbung (Content-Boosting): Ein bereits vorhandener Beitrag wird beworben. Das spart Arbeit, Zeit und damit Budget.
- Werbeanzeigen: Eigens erstellte Inhalte werden beworben und können zu komplexen Kampagnen erweitert werden. Dabei lässt sich unter anderem regional differenzieren oder eine Reihe von Anzeigen sequenziell ausspielen. Solche Kampagnen sind sehr effizient, benötigen aber mehr Zeit und Know-How durch die damit verbundene strategische Planung und die Erstellung von unterschiedlicher Inhalten.
3. Ziele – was will ich mit Social Media Ads erreichen
Am Beginn der Planung sollten Sie sich fragen, welches Ziel erreicht werden soll. Wollen Sie mehr Websiteaufrufe, Ihre Marke bekannter machen oder Verkäufe erzielen?
Auf den jeweiligen Plattformen kann aus unterschiedlichen Werbezielen ein Ziel ausgewählt werden, das dann vom Werbealgorithmus bei der Auslieferung Ihrer Anzeigen berücksichtigt wird. Sprich: Wem wird die Anzeige gezeigt, wann, wo und wie oft? Jede Plattform bietet individuelle Möglichkeiten, plattformübergreifend gibt es folgende Werbeziele:
- Bekanntheit und Sichtbarkeit – Reichweite, möglichst vielen Nutzer:innen sehen die Anzeige
- Traffic – Website- und Profilaufrufe
- Interaktion – Kommentare, Klicks, Shares und Videoaufrufe
- Leads – Newsletteranmeldungen, Terminvereinbarungen, etc.
- Conversions – Umsatz, Verkäufe
Unser Tipp: Setzen Sie nicht nur auf ein Anzeigenziel, sondern denken Sie sequenziell. Was sind die Schritte meiner Customer Journey und mit welchem Ziel kann ich meine Kund:innen wann und wie in diesem Prozess am besten abholen? Beginnen Sie also nicht gleich mit dem Ziel Umsatz, sondern tasten Sie sich vorsichtig über die Ziele Bekanntheit und Interaktion an Ihre Zielgruppe heran.
4. Targeting - Zielgruppen erreichen
Bei Social Media-Ads können Sie genau bestimmen, wem die Inhalte gezeigt werden sollen. Je genauer Sie Ihre Kund:innen und potenziellen Interessenten kennen und eingrenzen können, desto treffsicherer wird die Kampagne.
Jede Plattform bietet individuelle Targeting-Methoden, grundsätzlich können die Zielgruppen aber über folgende Eigenschaften definiert werden:
- Standort – Länder, Regionen, Städte, Adressen - und deren Umkreis
- Demografie – Alter, Geschlecht, Sprache, Beziehungsstatus, Ausbildung, etc.
- Interessen – z.B. Branchen, Einkaufen, Essen & Trinken, Hobbys, Technologie, etc. – inkl. vieler Unterkategorien
- Custom Audience – Personen, die eine Handlung vollzogen haben, z.B. Follower; Personen, die meine Website besucht haben; Personen, die mit meinen Beiträgen interagiert haben; etc.
- Lookalike Audience – Personen, die Personen aus einer Custom Audience ähnlich sind und von denen daher ein ähnliches Verhalten zu erwarten ist – das Wissen dazu kommt aus dem Big-Data-Pool der Plattform-Betreiber
Die einzelnen Eigenschaften können miteinander kombiniert (entweder oder, sowohl als auch) oder als Ausschlusskriterien verwendet werden.
Unser Tipp: Übertreiben Sie es nicht mit der Eingrenzung der Zielgruppe und achten Sie darauf, dass die Personenanzahl nicht zu klein wird. Halten Sie sich nicht daran, wird Ihre Werbung entweder denselben Personen zu oft gezeigt oder insgesamt zu selten ausgespielt. Außerdem funktioniert der Werbealgorithmus besser, je mehr Daten vorhanden sind. Stichwort: Big Data. Bei der Zielgruppenplanung hilft eine integrierte Größenvorschau der aktuellen Zielgruppe samt Empfehlungen bei der Anzeigenerstellung.
5. B2B-Werbung und LinkedIn
Das Business-Portal LinkedIn bietet speziell für B2B zugeschnittene Targeting-Optionen. Zusätzlich kann nach beruflichen Aspekten wie beispielsweise „Karrierestufe“ oder „Branche“ gesucht und eingegrenzt werden. Beachten Sie dabei jedoch, dass die Kosten für Werbung auf LinkedIn deutlich höher sind als auf den anderen Plattformen.
6. Kennzahlen - wieviel kostet Social Media Advertising?
Mit einer durchdachten Zielgruppendefinition und Strategie lässt sich auch schon mit wenig Budget viel erreichen. Es muss nicht gleich die große Kampagne sein. Ein kleines Unternehmen sollte mit einem monatlichen Budget von mindestens 500 Euro rechnen, um messbare Ergebnisse zu sehen. Größere Unternehmen investieren oft Tausende von Euro pro Monat. Grundsätzlich gilt: Der Grundstein zum Erfolg ist immer guter und relevanter Content.
Die Verrechnung der Anzeigen erfolgt üblicherweise abhängig vom Anzeigenziel über folgende KPIs (Key Performance Indicators):
- Kosten pro Klick (CPC): Auf Plattformen wie Facebook und Instagram liegen die durchschnittlichen CPC-Kosten zwischen 0,20 und 1,50 Euro. LinkedIn ist tendenziell teurer.
- Kosten pro Tausend Impressionen (CPM): Die CPM-Kosten können zwischen 5,00 und 20,00 Euro liegen. Auch hier variiert der Betrag je nach Plattform und Zielgruppe.
- Kosten pro Conversion (CPC): Diese Kosten hängen stark von der Branche, dem Produkt und der Qualität der Anzeige ab und können zwischen 10,00 und 50,00 Euro oder auch mehr betragen.
7. Eine Werbekampagne budgetieren und planen
Eine erfolgreiche Social Media Kampagne umzusetzen und zu kalkulieren kann ab einer gewissen Größe sehr komplex werden und erfordert die Berücksichtigung verschiedener Faktoren und Kennzahlen. Je nach Branche, aktueller Marksituation und Konkurrenz können diese stark variieren. Daher empfehlen wir die Planung und Umsetzung an Spezialist:innen zu delegieren, um Ihr Budget optimal einzusetzen.
Damit Sie für ein etwaiges Briefing-Gespräch optimal vorbereitet sind, sollten Sie im Vorfeld aber bereits versuchen, die KPIs zu definieren. Wie viele Zugriffe möchte ich bekommen? Wie viel verdiene ich an einem Kauf auf meiner Website und wie hoch darf der CPC maximal sein?
8. Performance - Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Stellen Sie vor Start Ihrer Kampagne sicher, dass alle Tracking-Tools wie Facebook Pixel, Google Analytics und Conversion-Tags korrekt installiert sind. Diese Tools erfassen relevante Daten zur Kampagnenleistung. Achtung: Wenn Sie diese Analyse- oder Remarketing-Tools mittels Cookies einsetzen wollen, muss der/die User:in unbedingt deren Verwendung zustimmen.
Sind diese Voraussetzungen erfüllt, lässt sich die Leistung Ihrer Ads nahezu in Echtzeit verfolgen. Plattforminterne Analysetools wie Facebook Insights, Twitter Analytics und LinkedIn Analytics bieten detaillierte Einblicke. Externe Tools können die Analyse ergänzen. Die laufenden Bewerbungen sollten regelmäßig kontrolliert werden, um bei Bedarf Korrekturen oder weitere Eingrenzungen vorzunehmen.
Bitte beachten Sie, dass ein vollständiges Tracking sämtlicher Nutzer nicht möglich ist, da vermehrt Ad-Blocker im Einsatz sind (mind. 40% der Nutzer) und diese die Datenerfassung blockieren oder beeinträchtigen können.
Fazit - der richtige Mix macht es aus
Sie haben es schon vermutet. Wie so oft liegt das Allheilmittel nicht in der Einseitigkeit. Natürlich macht es ob des Nutzungsverhaltens der Konsument:innen und der aktuellen Trends Sinn, vor allem bei überschaubaren Werbebudgets in Social Media zu investieren. Aber auch andere Online-Marketing-Kanäle, wie Google Ads und die klassischen Medien gehören – je nach Ausrichtung des Betriebs und dessen Zielgruppen – zu einem guten Mediamix dazu. Für viele KMUs sind lokale Zeitschriften, Postwurfsendungen, Flyer-Aktionen oder der Einsatz von Out-of-Home-Werbung immer noch ein wichtiges Instrument, um potenzielle Kund:innen zu erreichen.
Wie auch immer Sie Ihren Marketingplan ausgestalten, verzetteln Sie sich nicht: Setzen Sie sich an eine Jahresplanung und teilen Sie die Budgets den jeweiligen Kanälen möglichst genau und realitätsnah zu. Social Media bietet für KMUs große Chancen, schnell innerhalb der jeweiligen Zielgruppe zu viel Aufmerksamkeit zu kommen – dafür muss aber auch Zeit, ausführliche Planung und Kreativität investiert werden. Denn dann können Sie mit Ihrem Auftritt auch wirklich punkten und neue KundInnen von Ihren Produkten und Dienstleistungen begeistern.
Dieser Artikel wurde im Juli 2024 aktualisiert.
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Quellen:
https://de.statista.com/themen/2876/internetnutzung-in-oesterreich/
https://sevdesk.at/blog/website-gestalten-tipps/
https://themanifest.com/social-media/how-social-media-can-help-businesses-win-loyal-customers
https://www.facebook.com/business/ads/ad-objectives
https://www.facebook.com/business/ads/ad-targeting
https://www.facebook.com/business/goals/retargeting
https://www.facebook.com/business/help/164749007013531?id=401668390442328
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Fotoquelle: Philipp Horak
Clemens Niederhammer
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